——本文为陈南江博士2017年8月22日在《新都市主义/新田园主义下的特色小镇与田园乡村高峰论坛》上的主题演讲
一、乡村发展需要有产业振兴
我们熟悉的乡村，有基本相似的面貌，在大自然的怀抱里，鸡犬之声相闻，很多人在这样的乡村环境里出生，然后到外面小城市上学，到大城市上大学，毕业后又到更大的城市去发展，比如说北京和深圳。
人口的流动跟人类文明的发展有着共同的规律，我们人类文明最早也是由乡村起步，然后开始有集市贸易，有了集市贸易之后有小城镇，在交通发达、资源丰富的小城镇里出现了小城市，小城市随着政治资源的集中、经济资源的集聚，发展成为大城市甚至特大城市，所以这样的一种熟悉的环境离我们越来越远。
我们现在更熟悉的环境是城市，社会资源更多地集中在城市，我们的商业机会和个人发展机会都在城市。我们回头看看，会发现乡村面临着很多的问题，以至于国家领导人每年一号文件都谈“三农”的问题。乡村的问题说到底是人口流失问题，人口的流失背后的原因是缺乏人的发展机会，缺乏经济的活力。这些年政府提出要建设新农村，把正在衰败的传统农村向新农村发展。现在，很多地方的新农村发展是表面的“穿衣戴帽”工程，政府花了很多代价把杂乱的村庄建筑外观一致化，把破败的房子修缮，把一些发臭的池塘种上荷花，这都是表面的工作。有少数的地方发展成公园，增城最早提出的“五园化一园”的公园化战略，也是努力改变城乡面貌，这种面貌能不能持久，说到底还是要有经济的活力。极少数有条件的地方成为旅游景点。意味着有了旅游产业。
新农村的建设说到底是要发展产业经济，在国外有同样的实践。四五十年前，日本的人口也开始在向大城市集中，很多的乡村走向衰败。因此，日本开展了一个运动叫“社区营造”，获得全国大奖的是古川小镇。他们动员全镇的居民清理门前的水渠淤泥，然后养鲤鱼。每家每户要负责把门口的鲤鱼养活，到了冬天要把鲤鱼都捞出来，移到水比较暖和的地方过冬，春天再放回来，这成了一个让大家爱惜小镇环境的一致性活动。他们对整个村镇风貌的控制也制定了相关的规章制度，用奖励的方式来引导新盖的房子保持传统风貌和种植花卉。在弘扬民俗风情方面，他们每年有几次大型的民俗活动，以节庆活动的方式，吸引外地的年轻人回来。在大雪严寒中，好几百年轻人光着膀子、抬着菩萨、敲着大鼓在整个小镇巡游，凝聚了在外打工的年轻人对家乡的感情。因此它的旅游业也发展起来。它的发展步骤给我们很多乡镇乡村带来启发，就是三步走：先做清洁小镇，再做美丽小镇，最后做活力小镇。这种活力可能来自多个方面，古川的活力来自旅游、来自木匠工艺，当地的木匠工艺比较有名。我们的乡村要因地制宜，根据自己的情况，形成自己的突破口。
我们再来看韩国的“梨花村”案例。它原来是一个衰败的村子，政府请了一些画家来给村子的墙上画彩绘，引起了很多影视公司的关注，然后就到这儿拍摄影视剧，影视剧播放以后就有了很多游客。它的步骤就是第一步彩绘乡村，第二步影视基地，第三步旅游景点，就这样走出了衰败，走向繁荣。
因此，我们面对一个村子的时候，要想的不是给它表面换上新面貌，我们要从内心深处焕发这个村子的活力，所以需要有一个振兴的规划，不是一个改造的规划，需要一个产业的规划，只有产业规划好，村子才能振兴，才有真正持久的新面貌。
在这种产业振兴之路上，我们看到很多不同的案例，我们有很多条路可以走。比如说江苏无锡的华西村，是大规模发展制造业，有钢厂、烟厂和很多的其他工厂。山东寿光有很多的村子大规模搞大棚农业。文化产业这块，除了横店的影视产业，我们有一个更典型的案例就是北京的宋庄，宋庄是通过文化产业，虽然是书画家自发地去居住形成的，但它形成了一定的规模，成为一个有名的文化艺术村。
我们看一个案例，在广州白云机场的旁边，有一个村子叫花山小镇。它是由一个企业改造的，走的是综合性三产路径，这里面有红酒、咖啡、影视、太极、书画等等，它是一个作为休闲空间，也是创客空间，而不是纯旅游。
旅游业是现在很多村子做出的选择。为什么很多村子选择旅游业作为方向？有三个重要的理由，第一是乡村对于市场具有吸引力，对于城市居民来说，乡村生态和农业与他们的生活环境形成很大的反差；第二是乡村往往有历史、民俗、美食、温泉等旅游资源；第三就是乡村旅游的投资可大可小，比较容易启动。
二、乡村旅游的主体产品
发展乡村旅游需要从资源着手。乡村往往在山区里或森林里，有大量负氧离子，可以做生态观光和生态度假；乡村有大片的农田，依托农田可以发展农业观光；乡村的建筑有的是老房子，例如老祠堂或人故居，游客可以看古迹；还有一般的房子稍加改造也可以做民宿，住在老百姓的家里，体验另一种感受；乡村还有地方的文化，可以做餐饮、购物、娱乐体验等，这是乡村旅游一般走的路径。
乡村旅游的主要业态，一般来说起步的阶段有两种，一个是起步容易的农家乐和民宿；另一个是古镇古村的观光和农业观光。然后在这个基础上慢慢发展新的业态，也就是乡村游乐和乡村度假。
农业观光是利用农田的基础种花卉、水果、蔬菜，其中花卉最受欢迎。现在已经进入一个全民花海的时代，每个城市周边都看到花海景区：油菜花海、玫瑰花海、樱花花海，这几个占据主流。但花卉存在季节性的问题，需要思考如何把产业深加工，增强它的独特性。
在花卉旅游这一块，有一个很好的例子是成都“五朵金花”。五个村子不同主题，有荷花、菊花、梅花、菜地等，它做了数字导览、乡村艺术等，菊花文化结合了诗词文化。
只种一片花太容易了，我们来看看日本是怎么做的。日本有一个案例是芝樱公园，芝樱看起来像樱花，但是它是长在地上的，形成大片的花海，但是它不局限于花海，在花海里做了很多游乐项目。他们有薰衣草厂房、薰衣草冰淇凌、薰衣草香水、薰衣草糖、还有薰衣草罐子让游客带回去种植，还可以教人制作工艺品。景区把周围的乡村利用起来，让游客钓鱼、骑马、住宿，坐热气球、看星星，是多元化发展。所以薰衣草只是一个引子，游客被引过来就会发现有很多好买的好玩的，还可以住下来。
水果与蔬菜的吸引力比花卉弱很多，品质比较好的会有吸引力，例如说增城的迟菜心，现场采摘的农事体验会带来乐趣。
水果旅游方面，我们可以借鉴的一个案例是台湾的金勇农场。这个农场种植西红柿，叫番茄联合国或者叫联合国西红柿，景区面积很小，但是种了全世界的西红柿，游客可以看到西红柿果干、西红柿馒头、西红柿冰淇淋，西红柿香皂等。葡萄是一种水果，葡萄旅游是自然延伸出来，就是葡萄酒生产、葡萄酒文化、进行商务活动和度假。
农业园可以把种植和养殖结合在一起。广州从化大丘园利用台湾火龙果在下面养鸡，南沙的百万葵园也养了鸡，叫葵花鸡，但是单一种植火龙果有一个问题，目前的技术只有半年产果，另外的半年没有游客，这是产品单一带来的问题。同样，花卉业也面临季节性问题。三水荷花世界通过技术力量解决了全年看荷花的问题，农业旅游要尽量整合科技资源。农业园的发展要点，第一要加强观赏性，第二要重视全年经营，第三是具有趣味性。
乡村旅游目前已经发展到乡村度假社区和乡村综合体阶段，例如无锡的田园东方，包括六大板块，重点是做农业、文旅和居住，那里原来是阳山水蜜桃的产地，从生产到栽培示范，到苗木育苗，项目把农业产业链做的齐整，在这个基础上做传统乡村文化和教育，然后配套房地产。国家现在提倡田园综合体，要求田园综合体要围绕农业做文章，内容里没有旅游两字，但是包括了特色农业、休闲农业、循环农业，隐含了旅游。
乡村旅游一步一步发展完善有一个过程。一开始往往从观光起步，然后休闲，再到游乐，最后到度假，逐步升级。百万葵园原来只是观光，门票45元，看葵花吃葵花鸡，然后种其它的花，做婚纱摄影基地，门票变成80元。后来有了戴安娜花园、小火车和童话，门票变成110元。再后来有各种动物、有戏水区域等丰富的内容，门票涨至140元，最后建设了花之恋童话酒店，是发展乡村旅游典型的发展过程。
再看两个案例，新西兰的爱歌顿农场，除了水果观光和种植之外还有动物、游乐活动和剪羊毛表演，讲解也是很风趣。游客乘坐农用拖拉机参观农场、摘水果、和动物亲密接触，还有滑草和蹦极项目。台湾的桃米村在921大地震时，整个村子被摧毁了。在重建的时候，首先建了一个教堂，成为整个村子精神信仰的中心，也是游客必然去看的一个地方，坐在教堂里，有导游讲解历史。游客到桃米村主要是看生态，看青蛙，看蝴蝶，看独角仙，整个村子的生态是主要卖点，因此叫桃米生态村。
古村古镇发展旅游，一开始往往是画家和摄影爱好者来，他们的作品发布到媒体上，引起社会的关注，有更多的人来。然后有了餐馆、客栈，部分老房子、老祠堂开始收费，政府或者企业开始逐步投资，整合营销，甚至整个古村古镇收门票，这样就成为一个真正的景区。但是不管是政府还是企业借入古村古镇旅游，古村古镇看起来都是差不多的，这种雷同是一个致命伤，我们要从相同当中找不同。这个不同有两个渠道，一个是自身的资源里面找不同，另外一个就是整合外部资源找不同。乌镇整合了戏剧界的资源推出乌镇国际戏剧节，形成了自己的与众不同。
古村古镇旅游在起步阶段有一个逐步推进的过程，应该先把最基础的做出来：一个总体规划，一个运营机构，一个游客中心，一套标识说明系统，一张导游图、一个网站、一条观光线路，一个整体形象，一个主题博物馆，一系列土特产品。然后在条件成熟时，逐步发展餐馆、酒吧、茶馆、客栈、精品酒店、演出。 古村古镇的宣传，首先要营造一种美好的形象，让人有想象空间，像婺源是“中国最美的乡村”；周庄“中国第一水乡”。
古镇古村在经营主体的选择方面要慎重选择。现在很多小企业看好资源去投资，往往没有能力建好。现在的经营模式分为四种情况：一是周庄宏村模式，企业为主，居民为辅，其中，周庄是国企，宏村是民企；二是成都五朵金花模式，居民为主，企业为辅；三是乌镇模式，企业经营，居民不参与；四是西递模式，居民为主体，成立村镇委员会，没有企业参与。
古村古镇需要重视保护，不能只保护文物建筑，关键是保护整体风貌，保护人文风情。除了文物古迹，还有客栈，客栈里有小型的演艺是有必要的。乡村旅游营造好休闲氛围，袁家村离西安一个半小时，美食，皮影戏，秦腔，这些民俗文化吸引了很多游客。
三、乡村旅游要活化文化
文化会让乡村更有魅力。乡村文化旅游开发的基本路径有四步，首先，必须深入了解和研究自己的文化，摸清家底；其次，必须对于文化旅游资源的旅游价值进行评估；第三，选择文化旅游资源的开发方式；第四，巧妙营销、强力营销。
地方文化资源的开发重点素材是地方建筑、地方曲艺、地方饮食、民俗节庆、历史渊源、民间工艺。文化旅游有7种开发方式：博物馆、主题园、表演、节庆、风情村（镇）和街区、嫁接、串联。
挖掘地方文化素材要遵守三大原则：一是存真。尊重历史，不戏说。可以再现，但是不一定恢复。二是做深。挖掘其内涵，丰富其内容。象讲课一样让游客通过游览完全了解那段历史——前因后果、大小人物、喜怒哀乐。用细节打动游客。三是活化。不能简单地放几个雕塑、摆几个玻璃柜子和凳子椅子。要通过演出、互动、声音、影像等让人感受文化。
乡村文化资源经常比较单薄，做大有四个手法。一是归类。从点做到类。抽象化。如文天祥的题材，他属于宋代文臣，可以做整个宋代文臣武将的文章。从圣方济各这个人，可以做整个西方传教士的文章。二是扩面。从点做到面。如阳江从本地的风筝文化，做出全国或者世界风筝文化的文章。三是延线。把点拉长出它的发展历史链。如宁波东钱湖的宰相石碑遗存做出南宋石刻公园，介绍中国石刻发展历史。四是拓链。形成产业链。如借助山海背景或者玫瑰园，做出爱情文化产业链。相识、相知，相恋，相守。许愿树、月老庙、爱情吉尼斯大全、24小时婚姻登记处、表白墙、誓言广场、婚纱摄影中心、蜜月度假村、婚庆基地、纪念林等等。
四、乡村旅游要务实操作
目前乡村旅游面临着激烈的竞争。要做好四个“度”：高度、丰度、精度和热度。应当成为“慢生活”的空间，营造林语堂所说的“自然而从容，优雅而精致”的生活。
乡村旅游要解决好六大难点，一是构建长效的利益机制，二是土地性质，三是建筑产权（使用权），四是如何实现全年经营，五是多条产业链构建，六是特色形象塑造。例如，乡村旅游往往受制于建设用地指标，一方面要活用古建筑内部空间，一方面要善于发展一些不需要建设用地指标的接待设施，例如集装箱房屋、水屋、船屋、汽车营地、帐篷营地等等。
乡村旅游发展造福三农，政府应当积极扶持。具体措施可以包括：建设用地指标的支持；建筑产权的协调；规划设计经费的支持；各个部门专项资金的支持；旅游系统的营销支持，文化系统的技术扶持；微信、微博、微电影，攻略，书籍；技术指导，招商引资；建立奖励制度。评比表彰，树立榜样，形成示范效应等等。
总之，乡村旅游要走出成功之路，第一，要在共性中找个性。要把个性张扬出来。观光价值、文化内涵决定了旅游竞争力。第二，要活化文化。要把文化通俗化，不要把游客当文化专家。不能把地方文化做成静态博物馆，要注重参与性、娱乐性。例如客栈和餐馆，可以发展地方文化主题，把文化和吃住结合起来。第三，要做出高度、丰度、精度、热度。项目设置以及活动的策划，要跳出常规，做更有影响的项目，如品牌会议和论坛。塑造有吸引力的形象。第四，要营造氛围。成都“五朵金花”和丽江的成功，主要在于休闲氛围的营造。要在休闲设施和环境上多下功夫，打造“慢生活”休闲空间。
